واسطه‌های آنلاین و اطلاعات نامتقارن در بازار گردشگری

صفحه نخست / عمومی

واسطه‌های آنلاین و اطلاعات نامتقارن در بازار گردشگری

گردشگری از دیرباز به عنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته می‌شده است؛ به طوری که مصرف‌کنندگان(گردشگران) قادر نیستند ارزیابی کاملی از کیفیت محصولات(خدمات) عرضه شده داشته باشند.

کد خبر: ۴۹۰۴۵

تاریخ انتشار : يکشنبه ۰۵ دی ۱۴۰۰-1400 October 05

گردشبان (gardeshban.ir) :

جواد براتی، عضو هیات علمی پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی در یادداشتی نوشت: یک پدیده شناخته شده از این وضعیت، آن است که در فضای فعلی گردشگری روند کاهشی در محصولات(خدمات) با کیفیت بالا مشاهده می‌شود. قیمت‌ها دستخوش تغییر شده و کیفیت‌ها نیز تحت تاثیر قرار می‌گیرد، تا حدی که این وضعیت را در صنعت هتلداری مشهد نیز می‌توان حس کرد.

اما این ایده وجود دارد که انتشار اطلاعات از طریق شبکه جهانی وب، چنین عدم تقارنی را تاحد زیادی می‌تواند کاهش دهد. در واقع می‌توان شرایطی را پیش‌بینی کرد که مصرف‌کنندگان بهتر از تامین‌کنندگان در مورد کیفیت و ارزش واقعی خدمات عرضه شده مطلع شوند. با گذشت سال‌ها از زمان پیدایش و توسعه واسطه‌های آنلاین گردشگری، آیا این ایده جامع عمل پوشیده است؟

مطالعات بسیاری صورت گرفته است که «تجربه» گردشگران و نشر این تجارب از دیدگاه مصرف‌کننده عامل مهمی در رشد یا حتی بقای یک بنگاه اقتصادی عنوان کرده‌اند. این ویژگی به ویژه برای بازارهایی که جریان اطلاعات در آن‌ها به صورت متقارن بوده و محصولات بازاری نیز ملموس هستند، اهمیت بیشتری دارد.

در واقع جریان اطلاعات می‌تواند عامل اصلی ثبات و کارایی بازارها باشد اما زمانی که این اطلاعات متقارن نیست و یا اطلاعات ناقص وجود دارد، به گونه‌ای که ارائه‌دهندگان خدمات مانند خدمات اقامت از ویژگی‌ها و ارزش واقعی آن خدمت مطلع هستند اما دریافت‌کنندگان خدمت از آن بی‌خبرند، مساله متفاوت است.

آکرلوف، نظریه‌پرداز اطلاعات نامتقارن، در پنج دهه قبل نشان داد که در چنین شرایطی و با وجود اطلاعات نامتقارن و اطلاعات ناقص، ناکارایی در بازار رخ می‌دهد و به نوعی «کالای بد»، «کالای خوب» را از بازار خارج می‌سازد.

ناآگاهی مصرف‌کننده از «اطلاعات کامل» محصول عرضه شده و ناتوانی او در ارزیابی کیفیت و ارزش واقعی کالاها یا خدمات، در نهایت به فروپاشی بازار خواهد انجامید. این ویژگی در بازار خدمات گردشگری که از عدم تقارن به مراتب بیشتری از بازارهای کالایی برخوردار است، اهمیت بیشتری دارد.

گردشگری مدت‌هاست که به عنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته می‌شود. اطلاعاتی که ارائه‌دهندگان خدمات قبل از شروع یک سفر در اختیار خریداران(گردشگران) قرار می‌دهند؛ تنها بخشی از کیفیت ویژگی‌های بسته مورد نظر گردشگران(خریداران) را در بر می‌گیرد. البته ظهور اینترنت و گسترش جریان اطلاعات از طریق آن نشان داده که با ارائه فرصت‌های بیشتری که برای جمع‌آوری جزئیات اطلاعاتی بیشتر درباره مقاصد و ارائه‌دهندگان خدمات گردشگری فراهم می‌آورد، این عدم تقارن را می‌تواند تاحدی کاهش دهد اما در عمل می‌توان مشاهده کرد که «عدم تقارن اطلاعات» در این صنعت کاهش چندانی نداشته باشد.

کاهش نیافتن عدم تقارن اطلاعات می‌تواند تا حدی به دلیل حضور واسطه‌های آنلاین جدیدی باشد که جایگزین آژانس‌های مسافرتی شده‌اند. البته وجود اینترنت و شبکه جهانی وب فرصت‌هایی برای افزایش تعداد افرادی که اطلاعات سفر خود را به اشتراک می‌گذارند، امکان مشورت، مقایسه و ارزیابی تجارب مختلف در بستر اینترنت را فراهم می‌آورد اما با این وجود هنوز اطلاعات نامتقارن در بازار وجود خواهد داشت و فروشندگان نسبت به خریداران از کیفیت و قیمت واقعی کالا یا خدمت آگاه‌ترند.

خریداران مطلع می‌توانند در بلندمدت بازار را دستخوش تغییر قرار دهند اما شناسایی خریداران با اطلاع کار دشواری است زیرا دانش آن‌ها کاملا خصوصی است و به صورت متمرکز منتشر نمی‌شود. در واقع امکان افشای اجباری اطلاعات از سوی آن‌ها وجود ندارد. در بازار کالاهای دست دوم یا بنجل(بازار لمون) سیگنال دهی(اجبار فروشنده به ارزش‌گذاری محصول متناسب با کیفیت واقعی و ارائه اطلاعات از کیفیت واقعی محصول خود)، غربالگری(پیدا کردن اطلاعات نادرست و فیلتر کردن آن‌ها) یا حمایت‌های قانونی(ارائه تضمین‌هایی برای نشان دادن صحت اطلاعات منتشره) از جمله اقداماتی است که انجام می‌شود.

خدمات ارائه شده در بازار گردشگری نیز با تمرکز بر شناسایی خریداران مطلع، کسب آگاهی آن‌ها از کیفیت و قیمت خدمات دریافتی و نشر و بررسی این اطلاعات می‌تواند تا حد زیادی به تقارن اطلاعات در این بازار کمک کند. در کشور ایران با وجود اینکه خود شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات عملا بزرگترین سایت‌های اینترنتی، وبلاگ‌ها و صفحات فضای مجازی برای ارائه اطلاعات خدمات گردشگری را در اختیار دارند، عملا باعث شده که واسطه‌های آنلاین نیز بازاری مشابه بازار فیزیکی ایجاد کنند. البته هنوز جا برای توسعه خدمات بخش خصوصی و صفحات مجازی شخصی وجود دارد. لذا به نظر می‌رسد عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری ایران به مراتب کمتر از کشورهای توسعه‌یافته باشد که از قوانین سخت‌گیرانه‌تری در انتشار اطلاعات برخوردارند و بازارهای انحصاری در فضای غیرفیزیکی در آن کشورها گسترده‌تر است.

زمانی‌ که عدم تقاران اطلاعاتی برای گردشگران(در بازار لمون) وجود دارد، بازار به سمت مقاصد با کیفیت پایین منقبض می‌شود؛ در حالی که اگر سطح اطلاعات گردشگران در مورد مقاصد بیشتر از اطلاعات ارائه‌دهندگان خدمات در آن مقاصد باشد، وضعیت بر عکس خواهد بود. تفاوت در سطوح اطلاعات به طور قابل توجهی بر اندازه بازار و همچنین بر جهت عدم تقارن موجود در آن بازار تاثیر می‌گذارد. تا زمانی که تفاوت در سطوح اطلاعات منفی باشد(گردشگران اطلاعات کمتری از مقصد داشته باشند)، تعداد گردشگران نسبتا ثابت خواهد ماند و زمانی‌ که این تفاوت در سطوح اطلاعات شروع به افزایش کند، گردشگران به سمت کسب اطلاعات بیشتر حرکت می‌کنند؛ لذا پراکندگی کاهش یافته و این اثر تقویت می‌شود.

در نتیجه،عدم تقاران اطلاعات منفی(گردشگران کم‌آگاه)، پیشنهادات خرید را به سمت پیشنهادات با کیفیت پایین‌تر حرکت می‌دهد که در بلندمدت خطر حذف تمام ارائه‌دهندگان «خدمات با کیفیت بالا» را به دنبال دارد. در این فضا نقش رسانه و قوانینی که هم فرصتی را برای انتشار اطلاعات خصوصی فراهم سازد و هم مانعی برای نشر اطلاعات نادرست باشد، ضروری است.

مدیریت واسطه‌های آنلاین و بازاریابی از آن طریق یکی از اقدامات مهمی است که بایستی در صنعت گردشگری کشور به صورت جدی مورد توجه قرار گیرد تا بازار گردشگری موجود نه تنها به عقب نرود بلکه به مرور زمان به کیفیت خدمات ارائه شده در آن افزوده گردد. لذا بایستی از نوپا بودن این واسطه‌ها و خلا بازاری در این حوزه استفاده بیشتری کرد و نهادهای متولی توسعه گردشگری در سطوح ملی و محلی نسبت به تقویت نشر اطلاعات شخصی و جلوگیری از قبضه بازارهای آنلاین توسط آژانس‌های بزرگ مسافرتی اقدام کنند.

با این حرکت می‌توان انتظار داشت که عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری کشور رو به کاهش گذاشته و خدمات گردشگری با کیفیت‌تری نیز ارائه گردد.

ایسنا